隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的來臨，越來越多的內(nèi)容型產(chǎn)品開始進(jìn)入市場。從廣義上來講，任何一款產(chǎn)品都離不開內(nèi)容，文字、圖片、聲音、視頻這些皆是內(nèi)容。而本文所說的內(nèi)容型產(chǎn)品主要是指有UGC內(nèi)容產(chǎn)生的產(chǎn)品，畢竟內(nèi)容型產(chǎn)品做話題活動策劃的最終歸宿是：讓活動產(chǎn)生的內(nèi)容回流產(chǎn)品本身。
一般來說，話題策劃的目的主要是兩個(gè)：用戶增長和加強(qiáng)用戶間的內(nèi)容互動。而對于不同階段的產(chǎn)品，其策劃目的的著重點(diǎn)應(yīng)該是不同的。
1、起步階段產(chǎn)品的話題策劃
一款起步階段的產(chǎn)品，策劃話題活動的主要目的應(yīng)該是為了加強(qiáng)用戶互動以及其與產(chǎn)品的粘性，而不是一味的追求用戶的增長，除非這個(gè)話題是“爆款型的”。畢竟話題型活動的拉新多是通過用戶的分享裂變獲得，一個(gè)用戶基數(shù)本就小的產(chǎn)品何來足夠的用戶幫你做話題的宣傳推廣？所以，對于這個(gè)階段的產(chǎn)品，應(yīng)該更關(guān)注對現(xiàn)有用戶的留存促活維護(hù)。基于內(nèi)容互動為目的策劃的話題活動，我們可以通過分享、討論、PK等形式，引導(dǎo)刺激用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容。
這三種形式都比較常見。
一般來說，一款“日活4萬，單日有效內(nèi)容貢獻(xiàn)量在100以上”的產(chǎn)品，其做話題策劃的效果會比較好；到了日活4萬這個(gè)階段，用戶量基數(shù)相對來說已經(jīng)足以支撐起用戶畫像的數(shù)據(jù)需求了。我們也可以通過對這類用戶行為的分析，制定對應(yīng)的用戶激勵機(jī)制，進(jìn)行更有針對性的話題策劃；而對于日活4萬以下的產(chǎn)品，則更多的可以通過社群的模式，基于內(nèi)部的話題活動形成內(nèi)容沉淀，以及借群內(nèi)的用戶的資源實(shí)現(xiàn)話題的向外擴(kuò)散。
2.成熟型產(chǎn)品的話題策劃
一般來說，如果一款產(chǎn)品有10萬用戶了，基本可以在話題策劃這個(gè)維度中判定為成熟型產(chǎn)品了。
對于這類產(chǎn)品，其話題策劃的核心就變成了“用戶增長和品牌傳播”了。所以，此類的活動策劃，除了用戶的積極互動，他更重要的是引爆，讓更多人所知道。而毫無疑問的是：當(dāng)下最容易吸引眼球的傳播手段無非就是借勢了。我們將此類話題策劃，定義為“事件營銷類話題策劃”。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，成功的事件營銷案例有很多。但“事件營銷類話題策劃”有一個(gè)最大的弊端就是：最終容易淪為運(yùn)營人的自嗨，事情發(fā)展超出控制。
是新世相去年的“逃離北上廣”活動。不可否認(rèn)，這個(gè)活動也很火，無論是從活動參與人數(shù)還是話題傳播層面來看，都是成功的。但如果從此次活動的舉辦目的來看，那可以說是一塌糊涂。作為此次活動的金主，航班管家本意是想借此獲客拉新，但最終用戶只記住了新世相，卻沒人去關(guān)系航班管家為何物。從appstore的下載量來看，此次活動幾乎沒給航班管家?guī)砣魏涡掠脩舻脑鲩L。要知道，我們策劃的任何一次活動都是有目的的，不能達(dá)成目的的活動策劃，再火也是虛火。
那么，成熟的內(nèi)容型產(chǎn)品，到底該如何策劃話題活動呢？一般來說，可以分為以下5個(gè)步驟。
開辟專門的“話題活動”疆域
所謂開辟疆域，是指版塊和工具。
版塊：就是在app中獨(dú)留一塊話題露出和沉淀的模塊。畢竟作為一個(gè)內(nèi)容型的運(yùn)營人員，你存在的價(jià)值就是讓你的內(nèi)容被用戶所喜歡，而讓用戶喜歡的第一步當(dāng)然是讓用戶看到了。所以很多情況下，我們運(yùn)營人經(jīng)常很無奈的苦苦哀求產(chǎn)品GG們劃出個(gè)專門的區(qū)域讓我們展示內(nèi)容。
專門的區(qū)域除了能讓內(nèi)容和活動曝光度更大之外，也讓活動產(chǎn)生的內(nèi)容有一個(gè)沉淀的地方。一款UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，策劃話題活動的最終當(dāng)然是要讓這些內(nèi)容回流產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品內(nèi)容了，而這么一塊區(qū)域，就給了內(nèi)容的容身之處。
而工具的開發(fā)，是為了減少運(yùn)營人的工作成本。畢竟作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，舉行話題活動是經(jīng)常性的事情，就像網(wǎng)易云音樂的話題不也是每天一次嗎？而開發(fā)專門一款集話題傳播、用戶參與、內(nèi)容收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與一體的工具，讓我們可以重復(fù)使用，每次活動套模板即可，豈不是方便了很多。
結(jié)合可預(yù)測的熱點(diǎn)話題進(jìn)行話題策劃
之前提過“事件營銷類的話題策劃 ”雖說有可能形成爆款，但也極易擦槍走火，而且這種現(xiàn)象級的事件也不是常有的。所以我們有必要準(zhǔn)備一套可預(yù)測并且長期使用的熱點(diǎn)活動。
一般來說這類可預(yù)測的熱點(diǎn)話題可以分為以下4種：
1、時(shí)效性節(jié)日：這種一般多是法定假日，像情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)；
2、定期的活動和賽事：比如歐洲杯、奧運(yùn)會、兩會；
3、公司動態(tài)：公司的新品發(fā)布會、周年慶；
4、原生造節(jié)：這個(gè)一般適用于大公司，像 “雙十一”便是阿里自己 造出來的一個(gè)節(jié)日，還有京東的“京東618”。
落實(shí)話題策劃準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作主要包括：
志愿者的招募，其實(shí)主要就是水軍，后期幫我們?nèi)ピ靹莸模?
渠道的申請，主要是媒體平臺的采購和KOL的聯(lián)系；
站內(nèi)外的合作，聯(lián)合活動往往會比平臺自有活動帶來更大的傳播力；
當(dāng)然還有最重要的文案撰寫以及相關(guān)宣傳物料的準(zhǔn)備了。
預(yù)熱：話題宣傳
基本工作完成了，接下來當(dāng)然是話題的預(yù)熱了。我們需要提前進(jìn)行活動的宣傳鋪墊，這時(shí)候就是我之前申請的渠道和聯(lián)系的KOL們發(fā)揮作用的時(shí)候了，通過多渠道的傳播，在話題正式開始之前積累起足夠的勢能。
引爆：引導(dǎo)用戶參與，內(nèi)容回流產(chǎn)品
如果說前面幾步都是在種植莊稼，現(xiàn)在就該是我們收割成果的時(shí)候了。我們通過一系列的用戶激勵手段，以及通過引起用戶情感的功能，引導(dǎo)用戶積極的參與話題的討論，并最終讓這些內(nèi)容回流產(chǎn)品，成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。
我們需要明確的是：話題策劃的核心并非包裝和分發(fā)，而是讓用戶參與分享內(nèi)容。而一個(gè)成功的話題策劃，它務(wù)必需要具備的幾個(gè)特點(diǎn)是：
1、策劃的話題需要具有產(chǎn)品的特色，就像小紅書這種主打女性用戶的社區(qū)，如果策劃NBA、F1賽事之類的話題顯然是不合適的；
2、策劃的話一定要是能激起用戶參與興趣甚至分享的有價(jià)值的內(nèi)容；
3、策劃的話題最終是能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的內(nèi)容單元，回流產(chǎn)品的。
